Au Japon, une envie de luxe pour conjurer le tsunami

Article intéressant paru sur le site Aïe Phone du Monde

Au Japon, une envie de luxe pour conjurer le tsunami
26.12.11 | 15:39 | LE MONDE Nicole Vulser

Le Japon, avec un chiffre d'affaires estimé à 18 milliards d'euros, est le deuxième marché mondial du luxe après les Etats-Unis. AFP
C'est, juste après Noël, l'époque joliment dénommée "la grande neige", et les amoureux se réchauffent le coeur par des promesses de bonheur éternel. L'un des effets inattendus de la catastrophe qui a frappé le Japon le 11 mars est une nette recrudescence des fiançailles et des mariages. Ce regain de flamme au sein de la société nippone a prosaïquement créé une formidable aubaine pour les bijoutiers et les joailliers. Dans les trente-deux boutiques Cartier de l'Archipel, leur directeur général, Christophe Massoni, constate que l'on y vend à tour de bras des alliances et des bagues de fiançailles. Dans l'immense boutique de Ginza, le quartier le plus huppé de la capitale, jusqu'à 10 000 visiteurs se pressent en un week-end...

Dans le magasin Louis Vuitton de Sendai, les clients habituels tout juste après avoir touché leurs primes d'assurance sont rapidement revenus "se faire plaisir" après le séisme. Se consoler aussi. La marque phare de LVMH a eu la bonne idée de choisir ce pays pour lancer, en avant-première, sa collection d'alliances dessinées par Lorenz Baümer.

Au Japon, l'industrie du luxe, après avoir connu des décennies triomphantes, déclinait, sous l'effet d'une violente récession économique, accentuée par la faillite de la banque américaine Lehman Brothers fin 2008. Le Japon, qui reste, avec un chiffre d'affaires estimé à 18 milliards d'euros, le deuxième marché mondial du luxe après les Etats-Unis, était devenu une exception, le seul pays riche de la planète où les montagnes de bijoux, de montres, de sacs à main siglés, de vêtements griffés chics et très chers n'arrivaient plus à s'écouler aussi facilement... Le consommateur était-il gavé de logos et lassé de ces onéreuses futilités ? Fatigué de sacrifier à l'ère de l'avoir et du paraître ? Cet idéal mercantile devenait-il insatisfaisant ? Sans doute pour certains, mais pour d'autres, nécessité faisait loi. Alors qu'en Chine, au même moment, émergeait une classe de nouveaux riches, au Japon, les classes moyennes se serraient la ceinture.

Cette exception semble n'être plus qu'un mauvais souvenir. Le "trou noir" bientôt oublié. Au début de l'année 2011, tous les acteurs du luxe avaient enregistré un début encourageant de reprise. Le tsunami a déferlé, emportant cette timide embellie. Mais c'était pour mieux rebondir. Le cabinet d'audit Bain a revu, à la mi-octobre, ses prévisions pour le marché du luxe nippon en 2012 : les experts tablent sur une sortie de la récession et prévoient une légère hausse de 2 %, grâce à la forte appréciation du yen.

"LES JAPONAIS ONT REPRIS LEURS HABITUDES"

"Ce sera sans doute notre meilleure année depuis trois ou quatre ans, affirme François-Henri Pinault, PDG de PPR (Gucci, Yves Saint Laurent...). C'est le marché le plus exigeant du monde. Si l'on sait faire son métier à Tokyo, on le fera sans difficulté dans le monde entier. Une rayure sous la semelle d'une chaussure et on ne peut plus vendre la paire..."

"Les Japonais ont repris leurs habitudes, et la fameuse autorestriction que l'on a pu voir pendant les premiers mois (après la catastrophe) s'estompe", renchérit Richard Colasse, qui dirige Chanel au Japon. Pour Yoshiharu Fukuhara, président d'honneur du géant japonais des cosmétiques, Shiseido, "le séisme majeur du 11 mars a changé psychologiquement les mentalités. Il est devenu essentiel de tisser des liens avec les autres". Une forme d'altérité mâtinée d'un sentiment de fierté, plus grande encore, d'être Japonais. "Longtemps, nous avons imité les Européens et les Américains. Les Japonais ont compris qu'ils doivent trouver leur propre expression", dit-il.

Une opinion partagée par le spécialiste du Japon contemporain Jean-Marie Bouissou, pour qui il est désormais "plus facile, mieux admis d'assumer sa capacité à penser par soi-même". "Avant, dans un train, on pouvait croiser trois femmes avec le même modèle de sac à main Louis Vuitton, Chanel ou Prada. Cela ne gênait personne. Ce n'est plus tout à fait vrai aujourd'hui", renchérit un patron de grande griffe.

A l'appui d'une étude réalisée en mai auprès de 2 500 personnes, Naoko Okamoto, de l'agence de publicité I & S BBDO assure que, depuis le séisme, "la récente volonté de mettre en valeur sa propre personnalité et non plus celle d'un groupe ou d'une entreprise a modifié les comportements". D'ailleurs, l'importance du monde du travail a légèrement décru, au profit d'une vie familiale plus intense. La vie dans les bureaux s'arrête désormais à 20 heures, en raison des restrictions de consommation d'électricité. "Si bien que les maris dînent plus souvent à la maison", dit-elle.

Tous ces changements vont-ils modifier le marché du luxe ? Noako Okamoto répond par l'affirmative. Le luxe n'est plus seulement une question de statut social. Il doit être doté d'une valeur affective forte ou évoquer l'hédonisme. "Les Japonais n'achèteront plus n'importe comment, ils chercheront ce qui est utile ou très précieux", affirme Mineaki Saito, vice-président d'Hermès international. Du très haut de gamme pour un public souvent fortuné - le Japon abrite 1,26 million de milliardaires sur les 5 millions que compte la planète - qui pourra, selon lui, acheter aussi ses pull-overs bon marché chez Uniqlo.

LVMH, qui réalise 9 % de son chiffre d'affaires mondial au Japon, s'adapte à cette nouvelle donne et met fin à la standardisation de ses magasins. Certaines boutiques du numéro un mondial du luxe monteront en gamme, proposeront des commandes spéciales. D'autres seront destinées à "faire du trafic" ou à un public plus jeune, plus branché, de citadins bardés de diplômes.

Selon une autre étude d'Ipsos pour le Cercle du luxe, au Japon, le luxe est considéré comme "une valeur sûre et un investissement à long terme". C'est vrai pour une montre en or ou un diamant, mais moins évident pour une robe ou des escarpins... Acquérir ces objets, c'est "le moyen de ne pas se tromper", de "rester dans la mode", et avoir le sentiment délicieusement naïf de "ne pas vieillir trop vite"... Une obsession récurrente et partagée, dans un pays où la population est, plus qu'ailleurs, vieillissante.

L'origine européenne des produits de luxe reste un atout. Dans ce marché d'experts, où le service en boutique est bien plus soigné qu'ailleurs, les marques doivent faire la preuve de leur histoire, selon Rémy Oudghiri, d'Ipsos. La notion d'héritage est primordiale. Les produits doivent "avoir traversé l'épreuve du temps et être le résultat d'une longue expérience, transmise d'une génération de créateurs ou d'artisans à une autre". Ce qui n'est pas sans rappeler la transmission, de mère en fille, des kimonos.

Si le ciel s'éclaircit dans le luxe au Japon, de nouveaux créateurs pourraient s'imposer. La relève des Kenzo, Yohji Yamamoto ou Comme des garçons dans la mode tarde à trouver sa place. Contrairement à la nouvelle génération des architectes nippons, comme Tadao Ando, Kengo Kuma, Kazuyo Sejima ou Shigeru Ban, devenus incontournables, et à qui les géants du luxe de la planète entière font appel pour édifier des boutiques, forcément extraordinaires.

ah... le japon toujours surprenant, le japon l'autre pays de.... du... l'autre pays "tout court"

(ps: j'adore dans les diverses villes, les noms de magasins ou galeries marchandes: noms français ou faisant français, souvent avec une orthographe qui ferait hurler un Mandrax.. tout cela pour évoquer en un instant la notion de "luxe")